Pertamax Naik, Perilaku Konsumen Berubah: Alarm bagi Ekonomi Kelas Menengah

Oleh: Diah Natalisa

Akademisi, Pengamat Perilaku Konsumen

TRIBUNSUMSEL.COM -- Mulai 10 Juni 2026, masyarakat kembali dihadapkan pada penyesuaian harga Pertamax. Bagi sebagian orang, kenaikan ini mungkin hanya terlihat sebagai tambahan beberapa ribu rupiah saat mengisi tangki kendaraan.

Namun dari perspektif consumer behavior dan services marketing, dampaknya jauh lebih luas daripada sekadar bertambahnya biaya transportasi. Kenaikan harga BBM sering kali menjadi pemicu perubahan perilaku konsumsi yang memengaruhi pola belanja, loyalitas pelanggan, hingga keberlangsungan berbagai sektor jasa.

Yang perlu dicermati adalah bahwa kelompok yang paling merasakan tekanan bukan hanya masyarakat berpenghasilan rendah, melainkan juga kelompok kelas menengah.

Mereka merupakan kelompok produktif yang selama ini menjadi motor konsumsi domestik, tetapi tidak banyak menikmati program perlindungan sosial. Ketika biaya hidup meningkat, mereka harus melakukan penyesuaian sendiri terhadap pengeluaran rumah tangga.

Dari Konsumsi ke Penghematan

Dalam kajian perilaku konsumen, terdapat konsep consumer reprioritization, yaitu kecenderungan konsumen menyusun ulang prioritas pengeluarannya ketika menghadapi tekanan ekonomi. Kenaikan harga Pertamax tidak hanya berdampak pada pos pengeluaran bahan bakar, tetapi juga memengaruhi keputusan konsumsi lainnya.

Konsumen mulai memilah mana kebutuhan yang wajib dipenuhi dan mana yang bisa ditunda. Pengeluaran untuk pendidikan, kesehatan, dan kebutuhan pokok akan tetap dipertahankan. Sebaliknya, pengeluaran untuk rekreasi, kuliner, fesyen, atau pembelian barang elektronik menjadi lebih mudah dikurangi.

Akibatnya, uang yang sebelumnya berputar di berbagai sektor konsumsi kini mulai tertahan. Dari sudut pandang ekonomi daerah, kondisi ini perlu mendapat perhatian karena konsumsi rumah tangga merupakan salah satu penggerak utama aktivitas ekonomi.

Munculnya Fenomena Downtrading

Dalam dunia pemasaran dikenal istilah downtrading, yaitu perpindahan konsumen dari produk atau layanan premium menuju alternatif yang lebih ekonomis.

Masyarakat tidak berhenti membeli kopi, tetapi memilih kopi dengan harga lebih murah. Mereka tidak berhenti makan di luar, tetapi frekuensinya berkurang atau memilih tempat yang lebih terjangkau. Mereka tetap berbelanja, tetapi semakin sensitif terhadap harga.
Fenomena ini akan menjadi tantangan bagi berbagai pelaku usaha di Indonesia, khususnya sektor ritel, kuliner, pariwisata, dan gaya hidup yang selama ini mengandalkan belanja kelompok menengah.

Dalam kondisi seperti ini, merek yang hanya mengandalkan citra premium akan menghadapi tantangan lebih besar dibandingkan merek yang mampu menunjukkan manfaat nyata dan nilai yang sepadan dengan harga yang dibayar konsumen.

Konsumen Semakin Rasional

Kenaikan biaya hidup biasanya diikuti dengan meningkatnya value-seeking behavior. Konsumen tidak lagi sekadar bertanya apakah suatu produk menarik, tetapi apakah produk tersebut layak dibeli.

Diskon, promo, cashback, dan paket bundling akan semakin diperhatikan. Konsumen menjadi lebih rajin membandingkan harga, membaca ulasan, dan mencari alternatif sebelum mengambil keputusan pembelian.

Dari perspektif pemasaran, kondisi ini menunjukkan bahwa pasar sedang bergerak menuju pola konsumsi yang lebih rasional. Loyalitas terhadap merek menjadi lebih rapuh karena konsumen semakin mudah berpindah apabila menemukan pilihan yang memberikan nilai lebih baik.

Dampak pada Sektor Jasa